COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ OLTRE IL SUSTAINABILITY WASHING

Sebbene il tema del green washing sembri una sfida che riguarda il mondo moderno, strettamente connesso all’avanzamento della transizione ecologica e allo sviluppo delle tecniche di marketing, in realtà se ne discuteva già negli anni Sessanta: erano infatti gli anni in cui esplosero i movimenti pacifisti del “mettete fiori nei vostri cannoni” e in cui molte aziende decisero di assecondare i sentimenti ecologisti della popolazione concentrandosi su una comunicazione più attenta al pianeta.  Ad oggi, invece, diviene importante trattare il concetto facendo riferimento a tutti e tre gli aspetti della sostenibilità: l’ambiente, il sociale e l’aspetto economico, parlando quindi di sustainability washing.

La comunicazione di sostenibilità delle imprese è un tema sempre più discusso e trattato oggi perché fortemente spinto da un ambiente esterno sempre più attento ed esigente sul rispetto dei principi della sostenibilità. In particolare, sono sempre più rilevanti le spinte provenienti da:

• Normativa sempre più stringente e attenta in merito al tema della comunicazione degli impegni di sostenibilità, che si pone come obiettivo la regolamentazione, stabilendo regole e limiti sempre più formali e rigidi, per realizzare una comunicazione sempre più trasparente e veritiera;
• Stakeholder sempre più consapevoli e critici nei confronti dell’agire dell’impresa. Infatti, oggi, le scelte d’acquisto e di mercato di tutti gli stakeholder si basano sulla fiducia che ripongono nell’impresa, con particolare attenzione all’etica e alla correttezza con cui le imprese comunicano i propri valori e la propria strategia di sostenibilità.

Costruire una strategia di comunicazione di sostenibilità, però, non è semplice ed immediato. È necessario strutturare una comunicazione che sia efficace, veritiera e coerente alla strategia di sostenibilità stessa, in modo da riportare gli obiettivi, azioni e risultati delle imprese, ma anche la loro visione davanti ai continui cambiamenti che stanno avvenendo nel contesto attuale.

Sul tema, Impronta Etica ha realizzato un incontro dedicato alle sole imprese socie dal titolo “Comunicazione di sostenibilità e sustainability washing” a cui ha partecipato anche CNS e il cui obiettivo è stato esplorare le sfide e le opportunità della comunicazione di sostenibilità nelle imprese, soffermandosi in particolare sui possibili rischi di sustainability washing e sulle pratiche che consentono di evitarlo.

Dal webinar di Impronta Etica è emerso che un’efficace comunicazione di sostenibilità rappresenta una leva strategica chiave per le imprese nella propria crescita economica e nel rapporto con gli stakeholder. In particolare, una buona comunicazione di sostenibilità consente all’impesa di ottenere:

• Un vantaggio competitivo nel mercato e un miglior posizionamento strategico;
• Una brand reputation solida e basata sulla fiducia, che consente alle imprese di reagire e resistere ad eventuali crisi o shock;
• Una crescita condivisa con i propri stakeholder con cui si condividono i valori e la mission, per la creazione di uno sviluppo sostenibile coeso e concorde fondato sull’agire sostenibile dell’impresa.

D’altra parte, la comunicazione opportunistica della sostenibilità può avere numerosi effetti negativi sulla reputazione e la credibilità non solo dell’azienda direttamente responsabile, ma anche su tutta la filiera a cui appartiene. In particolare, i principali rischi in cui si può incorrere con una scorretta comunicazione di sostenibilità sono:

• Perdita di credibilità e di fiducia dei propri stakeholder;
• Perdita di competitività e di posizionamento strategico nel mercato;
• Danno reputazionale da cui è complesso ricostruire la propria immagine;
• Incapacità di fornire un reale contributo nel raggiungimento di un futuro sostenibile.

In conclusione, la sostenibilità può essere comunicata solo a fronte di un impegno concreto, portato avanti nel lungo periodo, attraverso iniziative e progetti reali e coerenti tra loro, che coinvolgano tutte e tre le dimensioni della sostenibilità. Questa complessità deve essere resa comprensibile a tutti gli stakeholder, in modo da generare in loro interesse e coinvolgimento e posizionarsi adeguatamente nel mercato, condividendo i propri valori e creare quell’ecosistema che abiliti il futuro sostenibile a cui stiamo mirando. La messa a terra di queste informazioni oltre a ritrovarsi nei documenti dedicati, come il Bilancio di sostenibilità, deve tradursi anche in una comunicazione creativa e adeguata, capace di comunicare gli obiettivi, le azioni e i risultati in modo semplice e chiaro alla vasta platea di stakeholder dell’azienda.  Trasparenza e fiducia sono parole chiavi per rendere questo processo il più corretto, chiaro e coerente possibile, senza cadere nei pericolosi rischi del sustainability washing, che sono spesso sottovalutati.

A cura di Impronta Etica*

*Impronta Etica è un’Associazione senza scopo di lucro costituitasi nel 2001
per la promozione e lo sviluppo della sostenibilità e della responsabilità sociale d’impresa (RSI).